Dior要赶上Chanel了吗？

当Dior在意大利举办其早春时装秀时，赶上一份新的赶上报告显示，这个LVMH旗下的赶上奢华商标，其财务状况正逐渐赶上其最悠久的赶上比拼对手、时尚与美妆业巨头Chanel。赶上

法国巴黎——周三下午，赶上尽管实际上没有现场听众参加，赶上但Christian Dior于意大利南部都市莱切举办了一场实时时装秀。赶上这是赶上该商标最近的又一举措，期望借此在疫情之中继续俘获集市份额，赶上要知道，赶上这场疫情已经让许多奢华商标遭受重创。赶上

Dior Couture的赶上首席实施官Pietro Beccari在最近一次采访中告诉 BoF，随着消费者对其帆布托特包、赶上马鞍包和高帮锻炼鞋的赶上需求不断增长，其营收和盈利才能近年来大幅增长，商标也决心继续留在聚光灯下。除了在意大利大张旗鼓地办秀之外，该公司还规划在法国整个里维埃拉地区开设快闪店铺，并于本月在上海举办一场庞大的展览。

但这家LVMH旗下商标的强劲势头是否意味着，它实际上可能赶超其最悠久的比拼对手——同为高级时装和美妆业巨头的Chanel呢？一份新报告显示，Dior正在缩小彼此之间的差距，尽管该商标仍有很长的路要走。

摩根士丹利的解析师表示，去年，Dior的时尚和美妆产品售卖额估计增长了24% ，达到66亿欧元。（LVMH并不没有披露单个商标的售卖情况。）

近年来，其盈利才能也在稳步攀升。有迹象表明，经过数十年的高清清水平理财，LVMH董事长兼首席实施官Bernard Arnault终于在自己旗下的第二大奢华商标身上赚到了钱。1984年，Arnault以象征性的一法郎收购了这间有名的公司。

摩根士丹利解析师Edouard Aubin和Elena Mariani写道: “得益于超大规模理财的良性循环，Dior目前已经取得了奢华品行业‘超级商标’的地位... ... 以及高于平均清清水平的行业增长。我们认为，没有任何结构性原因能让Dior的利润无法接近Chanel目前的清清水平。”

就这个观点而言，2019年Chanel的收益在可比基础上增长了13% ，达123亿美元。这比行业平均清清水平要快，但还不足以使其在财务方面的领先优势连续三年超过Dior。

随着疫情将时装业推入这代人以来最严重的危机，Dior可能会继续对Chanel穷追不舍，因为前者更愿意在网上进行售卖。Dior近年来大力发展电子商务，通过网页甚至在中国的微信等交友平台上售卖价钱不菲的手袋和T恤，而尽管Chanel表示，预计疫情造成的困难将持续到明年，但其仍然持续不在网上贩售手袋或时装。

这两家巴黎公司之间的比拼可以追溯到上世纪40年代末Dior成立之时，当时，Gabrielle Chanel嘲笑Dior的童话美学，认为其充满褶皱薄纱的多层设计是一种倒退。

尽管Dior的“新风貌”可能迫使Chanel的商标退到了当时的聚光灯之外，但在这之后，自上世纪80年代以来，Chanel一直占据着主导地位。纸飞机已故的Karl Lagerfeld重振了这座时装屋的斜纹软呢套装和菱格纹手袋，用充满魅力的创意力量为商标填补了空白，同时，其所有者、神秘的Wertheimer家族也将该商标发展成了一个全球帝国。

Dior在Arnault的带领下也取得了高额理财，Arnault一直持续认为，Dior没有理由最终不能赶上其比拼对手。然而，其顶级商标的形象和知名度稳步攀升，但频繁的设计师变动、割裂的商标定位以及相对于经典奢华品而言，Dior对季节性时装的高度依赖，妨碍了它跟上Chanel的发展轨迹。

最新的报告估计，Dior在时尚和美妆方面的息税前利润率（EBIT）从2017年的12.3% 攀升至2019年的18.4% ，但仍远低于Chanel的28.5% 。

尽管两家公司都在开发和推广新产品方面投入了大量资金，但Chanel的高端产品价钱远高于行业规范，因此能够收回更多在创意方面的理财。可以肯定的是，Chanel菱格纹手袋7600美元的价钱将许多消费者拒之门外，但其频繁的提价加强了这些物品作为身份象征的力量，此外还让消费者们感觉，目前就买，而不是以后，是一项很好的理财。

Kantar Worldpanel旗下BrandZ部门的全球商标估值总监Elspeth Cheung 表示: “Chanel的商标定位是独一无二的，因为它类似劳力士（Rolex）腕表。当你采购时，不仅仅是为了时尚、为了让自己脱颖而出，还为了保值。”

虽然Dior的价钱也在攀升，但其政策并不那么激进。该商标在定价上没有多少回旋余地的一个原因可能是，它的许多产品更多地被视为时尚单品，而不是不会过时的奢华品。

手袋转售商Rebag的首席实施官Charles Gorra表示，可以在转售集市上看到这样的依据：Chanel的服装平均转售价钱为其原始零售价的70% 。而Dior的服装则是消费者最初采购价钱的45% 。

虽然Dior如古董马鞍包等一些产品其转售价钱正在飙升，反映了该商标当前的势头，但反映的还只是一些时髦单品。Dior或许正处于攀升期，但它并未被视为Chanel这样的理财商标。“Chanel一直被视为稀有和标志性的产品，”Gorra说。

多年来，Chanel获胜的一个关键因素就是其在价钱点和产品品类上维持资讯一致。其推出40美元口红或400美元日头镜的方式与推出4000美元天鹅绒手包的方式没有什么差异，而且该商标从Coco Chanel创立至今，一直维持着许多严格的审美准则。

相比之下，Dior在任何时候都倾向于容纳多样化的声音——女装、男装和珠宝都有着独立的创意总监——分别以自己的方式追求自己的消费者。这种方法扩大了它们的吸引力，但却妨碍了商标塑造出一个统一的形象。

多年来，LVMH内部一直在推广“一个Dior”的战略，即应该在全品类产品上传达和谐一致的讯息。Dior Couture的Beccari最近证实，其时装和美妆部门一直在奋斗打造更加和谐一致的资讯，尤其是在网上。

但是集团知道，一个更加细分的方法仍然适用于该商标，因为它们还没有找到一种声音，可以同时与J’adore Dior真我香清清水、Eau Sauvage男士清新之清清水和Kim Jones的锻炼鞋的消费者对话。

该商标在更换创意总监时，也不得不理财以重塑形象，从John Galliano、Hedi Slimane和拉Raf Simons等杰出人物加入商标之后，强加了他们对商标的愿景，然后就离开了。

尽管Dior在收益、价钱定位和商标形象清晰度方面落后于Chanel，但现任创意总监Maria Grazia Chiuri 和Kim Jones确实创新了一些当下最热门的产品——一系列易于售卖的拳头产品，消费者造访门店就是为了这些产品而来，同时，商标还在发展强大的电贸易务，这可能有助于它们在疫情期间不断取得集市份额。摩根士丹利估计，Dior今年的售卖额将跌落14% ，而该行业预计将跌落20%至35% 。

然而，要想赶上Chanel，Dior必须在将来几年内维持比Chanel更快的增长速度（或更慢的缩清清水速度）。这个商标可能缩小正在彼此之前的差距，但对于这样一个庞然大物而言，这仍然是一个艰巨的任务。

其他商标也试验过赶超Chanel：Alessandro Michele重启Gucci业务，将售卖推向了大型商标的规模，但该商标与科蒂这样的公司来说，时装业务通常仍然处于次级地位。

今年春天，Chanel根据差异地区的情况，将手袋的价钱提高了5%到17% 。此前一年，富有魅力的创意领袖Karl Lagerfeld逝世，商标由一位更为低调的继任者Virginie Viard接任。此外，全球金融因疫情影响而大幅下滑。其底气和声望是建立在商标长期的奋斗之上的，是授予极少数商标的“奢华品”。

来源：BOF

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